abril 21, 2020

Uno de los sectores más perjudicados por el estado de pandemia actual es, sin duda, el del turismo. Las medidas de confinamiento que diversos Estados del mundo se han visto obligados a tomar, ha provocado el cierre de hoteles, restaurantes, empresas de alquiler de vehículos y monumentos, así como la cancelación de vuelos, trenes y otros medios de transporte.

Una manera sencilla de medir la incidencia del confinamiento en el sector turístico desde el punto de vista del marketing es revisar las tendencias de búsqueda en Google de diversos negocios relacionados con el turismo. Y es lo que haremos a continuación en este artículo. Analizaremos mediante gráficas que parten desde 2004 hasta la actualidad las búsquedas de diferentes términos y marcas en Google, segmentadas por tipo de búsqueda o servicio. Comenzamos.

Contenido

Incidencia en la hostelería

Los hoteles son, sin duda, uno de los negocios que mayor impacto están sufriendo en el estado de confinamiento actual. La imposibilidad de poder salir de casa unida a la incertidumbre sobre la posibilidad o no de disfrutar de vacaciones este verano, está generando que las búsquedas de hoteles se hayan desplomado en marzo y lo que va de abril. Para analizar este descenso, hemos tomado como referencia dos tipos de búsquedas. Por un lado, las de términos genéricos que incluyen las palabras ‘hoteles en’ seguidas de algunas de las ciudades con más turismo de España.

Si analizamos los datos desde 2004, podemos obtener dos conclusiones claras. La primera es que la tendencia de búsqueda del término ‘hoteles en + ciudad’ está en un claro retroceso desde hace años. Esto es, sin duda, provocado por el surgimiento de grandes webs de búsqueda y reserva de hoteles que están reemplazando a Google como plataforma de referencia en la búsqueda de hoteles (y por ello las analizaremos también).

La segunda conclusión apunta a que, si bien el retroceso estaba siendo gradual, en el mes de marzo de 2020 se ha registrado el pico de búsquedas más bajo desde que hay registros.

Como ya anunciábamos anteriormente, la otra manera en la que podemos analizar la incidencia del COVID-19 en el sector de la hostelería, es analizando la búsqueda en Google de grandes marcas de reserva de hoteles en Internet como puedan ser Booking, Trivago, Atrápalo, Expedia o Kayak.

Booking

La web líder en reserva de habitaciones de hoteles en España ha ido aumentando año tras año su volumen de búsquedas en Google. O lo ha hecho, al menos, hasta marzo de 2020. Sus cifras de búsqueda por marca han descendido hasta niveles de marzo de 2011 y sus datos de abril está previsto que decaigan hasta equipararse con los de abril de 2009.

Atrápalo

Es una de las empresas que más ha sufrido el descenso de búsqueda por marca. Si bien su tendencia ya era descendente desde su pico máximo de julio de 2007, los datos de este marzo de 2020 son los peores de la empresa desde que hay registros.

Trivago

Se trata de una empresa con menor recorrido pero que ha tenido su pico de éxito más recientemente, entre los veranos de 2012 y 2013. Los datos de búsqueda de marzo y abril de 2020 sitúan su visibilidad en los mismos niveles que en 2010, el año en el que la empresa comienza a ser visible en España.

Kayak

Tras una tendencia muy similar entre 2004 y 2010, es en 2012 cuando Kayak presenta el mayor pico de búsqueda por marca registrado en Google. Desde entonces, su descenso ha sido gradual hasta pasar, en marzo de 2020, a registrar datos cercanos a los de 2009.

Expedia

Por último, la empresa americana Expedia presenta una gráfica muy similar a la anterior. Obteniendo su pico de búsquedas en 2015, marzo de 2020 sitúa a la compañía en datos de 2013.

Incidencia en las aerolíneas

Para analizar el descenso de las búsquedas de vuelos en este marzo de 2020, hemos recurrido nuevamente a revisar grandes webs de reserva y aerolíneas. Estas son las conclusiones que hemos obtenido.

Skyscanner

Uno de los buscadores de vuelos que más popular se ha hecho en nuestro país en los últimos años. Su condición de líder no ha evitado, sin embargo, que sus datos de búsqueda por marca hayan disminuido en marzo a cifras de 2015 y que, la previsión de abril sitúe a la empresa en cifras cercanas a las de 2011.

Edreams

Tras su mayor pico de tendencia en 2007, la web ha registrado este marzo de 2020 las cifras de búsqueda por marca más bajas desde que hay registros.

Rumbo

Un caso similar al de Edreams. Tras conocer su esplendor entre los años 2007 y 2011, Rumbo ha obtenido este mes de marzo las cifras más bajas de búsqueda por marca desde que hay registros.

Iberia

Si pasamos a analizar las aerolíneas, los datos son aún más alarmantes. Si bien la búsqueda por marca de empresas que operan aviones ha ido disminuyendo progresivamente por la incidencia de los grandes portales de reserva, sus cifras de marzo de 2020 son del todo desalentadoras. En el caso de la española Iberia, sus cifras más bajas desde que tenemos registro.

Vueling

Su descenso en las búsquedas estaba siendo menos acelerado que el de Iberia hasta este marzo de 2020, cuando sus cifras de búsqueda han disminuido hasta cifras de 2004.

Easyjet

La aerolínea británica es la excepción en España. O al menos lo ha sido en marzo de 2020, en el que no se vislumbra un descenso mayor que el que ya venía soportando en los últimos años. Esta situación quizá haya sido provocada por la decisión del gobierno británico de no confinar a la población hasta bien entrada la pandemia. Sobre todo, viendo la previsión de abril de 2020, cuando las búsquedas se desplomarían hasta cifras nunca registradas por la marca.

Ryanair

La tendencia de búsqueda de Ryanair desciende en marzo hasta cifras de 2006, mientras que la previsión de abril augura las peores cifras de la compañía irlandesa desde que hay registros.

Incidencia en empresas de renting de vehículos

Otro negocio que se ve claramente perjudicado por la situación de confinamiento actual es el del alquiler de vehículos, que obtiene del turismo su principal fuente de ingresos. Para analizar la incidencia del COVID-19 en este sector, analizaremos nuevamente la tendencia de búsqueda de algunas de las empresas líderes en España.

Avis

Tras un descenso gradual desde 2004-2006 y una nueva recuperación en los últimos tres años, las cifras de este marzo de 2020 son las peores en la historia de la compañía desde 2004.

Enterprise

Un caso similar al de Avis lo encontramos en Enterprise que, si bien estaba experimentado un aumento en sus búsquedas por marca en los últimos años, este marzo de 2020 también supone el peor de su historia.

Hertz

Su descenso gradual desde 2005 se ve acrecentado este 2020 con los peores datos de búsqueda desde que hay registros.

Sixt

Una marca más joven en nuestro país y en una clara tendencia al alza que ha visto totalmente truncado su aumento en este marzo de 2020. Sus cifras de búsqueda por marca caen hasta datos de 2011. Su previsión de abril, por el contrario, hace retroceder a la empresa hasta 2007.

Incidencia en restaurantes

Hasta ahora habíamos hablado de sectores que habían sido afectados por el COVID-19, pero cuyas empresas, en su mayoría, no se habían visto obligadas a cerrar por culpa de la pandemia. No es el caso de los restaurantes. O al menos aquellos que no sirven comida a domicilio, que son los que más se ven perjudicados por el descenso del turismo. Para analizar la afectación del confinamiento en los restaurantes, analizaremos dos tipos de búsquedas. Por un lado, la de webs centradas en la reserva de mesas y por otro, el tipo de búsqueda ‘restaurantes + ciudad’. Veamos.

El Tenedor

Es una web y aplicación de reserva en restaurantes que ha cosechado un gran éxito en los últimos años. Sin embargo, el estado de confinamiento actual ha hecho descender sus búsquedas por marca en Google hasta datos por debajo de los de 2011. La previsión de abril, por el contrario, estima cifras por debajo de las de 2010.

Tripadvisor

Este portal de referencia para la búsqueda de restaurantes experimentó un crecimiento exponencial en España hasta 2015. Desde entonces, sus cifras de búsqueda por marca se habían mantenido bastante estables hasta este marzo de 2020, cuando sus datos han retrocedido hasta valores de 2011.

Restaurantes por ciudad

Si analizamos los datos de búsquedas que relacionan la palabra ‘restaurantes’ seguida de una ciudad, vemos cómo el descenso en marzo en tres ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia ha dado lugar a las cifras más bajas de búsqueda desde que hay registros.

Incidencia por ciudades

Además de analizar diversos sectores que se ven directamente afectados por el descenso del turismo, queríamos revisar de algún modo la disminución en sí del interés o la necesidad de viajar y de descubrir nuevos lugares. La manera más clara de mostrar el descenso del turismo en las búsquedas de Google lo hemos encontrado a través de las palabras ‘que ver en + ciudad’.

Las cifras hablan por sí solas. Si bien la totalidad de ciudades españolas que más turismo registran llevan cosechando un aumento anual del término de búsqueda ‘que ver en + ciudad’, el retroceso en este marzo de 2020 nos lleva de vuelta hasta cifras de 2009 y 2010.

Conclusión

El efecto que el COVID-19 está teniendo en el sector del turismo en España está siendo demoledor. En la mayoría de los principales negocios turísticos, el retroceso de las búsquedas los ha situado en cifras similares a las de hace 10 años y la situación parece que empeorará teniendo en cuenta las previsiones para abril. Continuar sin una perspectiva o una previsión más o menos clara sobre cuándo y cómo se pondrá fin al confinamiento actual, además, no hará más que acrecentar las malas cifras de un sector que es clave en nuestro país.

Seguro que hay muchas formas de analizar con cifras macro y micro económicas el impacto del COVID-19 en el turismo. Para nosotros, como expertos en marketing, esta ha sido nuestra manera de hacerlo y nuestra pequeña aportación. Esperamos que os sirva.