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¿Qué son los modelos de atribución y para qué sirven?

Si tienes una web, bien sea corporativa o ecommerce, y quieres comenzar a desarrollar diferentes estrategias de marketing online para mejorar sus resultados, una de las cosas que sí o sí debes tener bien controladas son las conversiones de tu site. Los modelos de atribución, precisamente, nos ayudan en este aspecto.

Tu web puede tener unas conversiones en forma de venta (compra de un producto o servicio) o en forma de contacto comercial (llamada, envío de formulario, descarga de contenidos…). Dichas conversiones las realizan usuarios que han podido acceder hasta nuestra web de diferentes maneras (por tráfico orgánico, redes sociales, email marketing, etc.). Pues bien, los modelos de atribución sirven precisamente para asignar el valor de una conversión a un canal de tráfico digital u otro. Me explico.

Imaginemos que nuestra web es una tienda de calzado online y que, para promocionar nuestros productos hemos hecho una campaña de publicidad en Instagram. A Aurora, que es una chica amante de la moda, hoy al entrar en Instagram le ha salido uno de nuestros anuncios, el de unos botines marrones. Aurora ha hecho click en dicho anuncio y ha llegado hasta nuestra web, donde no ha podido resistirse y ha acabado comprando los botines.

Al analizar las conversiones de nuestra web en Analytics, la compra de Aurora claramente será una compra generada desde el canal de redes sociales, más concretamente desde Instagram.

Sin embargo, imaginemos ahora otro caso. El de Alicia. Alicia ha visto el mismo anuncio que Aurora y ha accedido igualmente a nuestra web desde Instagram. Pese a que a Alicia también le han gustado los mismos botines que a Aurora, en este momento no puede comprarlos y decide hacerlo más adelante. A los dos días, Alicia, que recuerda perfectamente la web en la que vio aquellos botines tan bonitos, busca en Google el nombre de nuestra tienda, accede y realiza la compra.

En este segundo caso, ¿qué canal es el que se atribuye la venta? ¿Instagram porque fue el canal desde el que Alicia nos conoció? ¿O es Google (tráfico orgánico) el que ha generado la venta, dado que es el canal desde el que ha accedido Alicia para comprarnos?

Pues bien, aquí es donde entran en juego los modelos de atribución. Se trata de establecer unos criterios que definan qué canal se atribuye la venta dependiendo de cada caso.

En Analytics existen 8 modelos de atribución diferente

primera-accion First Click

Este modelo de atribución otorga el 100% del valor de la conversión al primer canal desde el que accedió el cliente a nuestra web. Tanto en el caso de Aurora como en el de Alicia, sería el canal social (Instagram) el generador de la conversión.

ultima Last Click

Este modelo de atribución funciona al contrario que el anterior. Atribuye el 100% de la venta al último canal desde el que accedió el cliente. En el caso de Aurora, la conversión seguiría siendo para Instragram. En el caso de Alicia, para en canal orgánico (Google).

lineal Lineal

En este caso el valor de la conversión se la atribuyen todos los canales que han participado en la conversión, siempre con un mismo grado de importancia. En el caso de Aurora, la conversión seguirá siendo al 100% para Instagram. En el caso de Alicia, 50% para Instagram y 50% para Google.

decay Time-decay

El modelo time-decay atribuye un mayor grado de importancia al canal más cercano a la compra, pero también otorga cierto valor a los canales que han participado anteriormente en el proceso. En el caso de Alicia, el time-decay podría establecer un 33,3% de valor de conversión a Instagram y un 66,6% a Google.

decay Time-decay invertido

Este modelo es exactamente igual que el anterior pero dando menor importancia al último de los canales que suscitó la compra. En el caso de Alicia, un 66,6% de la conversión sería para Instagram y un 33.3% para Google.

indirecto Último click indirecto

En este caso el 100% del valor de la conversión se le atribuye al último canal en el que el cliente hizo click, sin contar el tráfico directo. Imaginemos que Alicia en lugar de buscar en Google el nombre de nuestra tienda, lo recordaba tan bien que en el navegador puso directamente nuestra web. En ese caso, pese a que el último canal antes de la compra ha sido el directo, el 100% del valor de la conversión se lo llevaría Instagram.

indirecto Último click de Google Adwords

Este modelo otorga siempre el 100% del valor de la conversión al último anuncio de Google Adwords en el que haya hecho click el cliente. Independientemente del momento en el que el cliente haya hecho click en el anuncio de Adwords, el 100% del valor será siempre para Adwords. Tanto en el caso de Alicia como en el de Aurora, un 0%, dado que ninguna ha accedido a nuestra web desde Adwords.

segun-posicion Modelo según posición

Este último modelo atribuye el valor de la conversión de manera dividida, pero dando mayor importancia al primer y al último click. De esta manera, el primer click tendrá, a priori, el 30% de la conversión, el último click el 40% y el 30% restante se lo repartirían los canales intermedios si es que los hubiera.

Pese a que estos son los 8 modelos de atribución estándar, también existe la posibilidad de crear los nuestros propios.

Por último, es importante saber que no hay un modelo mejor que otro, sino que son maneras diferentes de analizar la información de todas nuestras conversiones y que deberíamos revisar todas ellas antes de tomar decisiones sobre nuestras campañas de marketing. Por ejemplo, siguiendo con el caso de Aurora y Alicia. Con un modelo de atribución first click, podríamos ver claramente que nuestras acciones en Instagram están funcionando a la perfección y que nuestra campaña de SEO no está aportando nada. Sin embargo, si analizamos el resto de modelos, podremos ver que el tráfico orgánico también está sirviendo para generar ventas en nuestra tienda online.

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